一吻跨年?这部文艺片如何达成现象级营销

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跨年夜刚刚过去,不知道大家是怎么度过的呢?以跨年为噱头,跨年夜的活动五花八门,不过蜂妹相信很多朋友今年的跨年时刻,都是在电影院里度过的。这都源于一场在全国范围内营销得十分成功的跨年活动 ——电影《地球最后的夜晚》的宣传。一吻跨年?这部文艺片如何达成现象级营销

该片预售票房突破1.5亿,首日票房达2.6亿,12月31日上映首日排片率高达34.1%,这在现今电影数据中或许不值一提,但是作为受众为小众题材的文艺片来说,这可谓是一个奇迹。而导演上一部备受好评文艺片《路边野餐》仅斩获647.62万的票房。

关于电影本身有很大的争议,大部分被营销吸引前往观影的群众反映:看不懂、很沉闷,是一场营销欺诈;也有少部分观众表示很浪漫,如同体验了一场幻梦。

两极分化的影评得益于其远超于原有受众人群的观影者基数,这这部文艺片,又是凭借什么,达成如此“现象级”的成功营销呢?

仪式感+低门槛,缺一不可

“仪式感”一词绝对是此次营销活动功不可没的一点。12月31日21:50分开场的《地球最后的夜晚》,影片结束时正好的是0时0分。而片方的宣传口径也是“观众可以和最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚,一吻跨年!”,以此为噱头,着实吸引了不少的观众。

从数据上来看,一反文艺片观影主力集中于一线城市的常态,《地球》一片的观影群众主要集中于二、三、四线城市,一线城市仅占9%。这也是该片主打“仪式感”噱头所致。同样追求跨年的仪式感,一线城市跨年活动较为丰富精彩,给予了群众更多选择,故受该噱头影响较小。

一吻跨年?这部文艺片如何达成现象级营销

而除了“一吻跨年”的仪式感,观影跨年相对其他跨年活动而言要方便许多,无需与人群相挤,环境相对而言较为舒适,满足了浪漫的名义,还可以秀一波朋友圈。

在一场活动中,能从活动中得到什么&参加活动需要付出什么,常常是影响一场活动参与人数的关键因素之一。以较低的门槛可以获得跨年的仪式感,也是观众会因《地球》营销行为而选择观影重要原因。

受众群体错位的营销,收获潜在消费者

本片在国内上映之前的今年五月,曾于戛纳国际电影节首映,获得了许多专业影评人的高度赞许。但此次在国内上映,却遭遇了大量不被认可的声音,豆瓣分数从7.5分暴跌至6.8分,更有观众怒道这是一场营销欺诈。

诚然,这部片子不连贯的叙述结构和有别于商业故事片的晦涩难明,都不符合其通过营销手段吸引的大部分观众的口味。而这恰好也是一些活动策划者的困惑:受众群体、目标群体以外的推广,是否具有意义?

一吻跨年?这部文艺片如何达成现象级营销

对于这个问题,导演已经亲身回答过了。他不觉得这部电影只有一线城市的人才看得懂:“因为我在四五线城市,难道就应该看那种电影吗?我从来不那么认为,虽然我也不认为他们一定会喜欢我的电影。”

实际上,在吸引了大量非原有受众群体的观众走进影院,在承受一些恶评的同时,也收获了大量的潜在观影者。在这群“额外的观众”中只要有一部分人转换为受众人群,影片营销的初衷便已经达到了。而所谓“营销欺诈”的指责也不能成立,观影选择权在消费者手上,每个观影者都可以在网络上对该影片进行提前了解。

这样受众群体“错位”的营销并不少见。此前有不少例如漫威系列等的欧美大片,选择流量明星进行宣传推广。这样的营销行为因两者受众相去甚远而饱受质疑,但其实也是一种营销策略。正因为两者的受众群体少有交集,才拓展了潜在消费者。流量明星的粉丝原本不会选择观影,而通过此次观影之后,少部分转化为该片的受众群体,便达成了这种错位营销的目的。实际上,受众圈子从来没有森严的边界,随时可以进行转换。即使转换效率较低,但在足够的基数前提下,也显得意义非凡。

“你怎么知道他们就一定不会喜欢呢?”《地球》一片的营销理念也正是如此。

《地球》这次营销的成功也带给许多活动策划者一些启示:当你的目标受众较窄、或者较难精准推广时,如果有可以“出圈”营销的合适机会,不妨放下顾虑,大胆地尝试。

现象级文艺片《地球最后的夜晚》评价褒贬不一,因与期望不符而怒骂的看客很快便会散去,但是收获意外之喜的观众或许会长久记得这场浪漫的幻梦。

影片本身内容姑且按下不表,它的营销效果无疑是成功的。而“文艺片也可以赚钱”这点则给该类影片带来了更多的现实意义。除此之外,这场成功的营销,或许也能令刚走入策划领域的朋友,获得实际启发。